COMPOSICIÓN: Soporte y formato de la imagen publicitaria

Es es espacio sobre el que se distribuyen los elementos de la imagen. El formato dependerá del soporte sobre el que se colocará el anuncio. Estos formatos están generalmente estandarizados. Los tradicionales son:

• Pequeño formato. Quizá el formato más pequeño sea el flyer o volante, un papel impreso, generalmente del tamaño de media cuartilla (la medida que más se usa es de 21.5 x 14 cms pero se pueden hacer más grandes y más pequeños) que se distribuye directamente de mano en mano a las personas en las calles
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• Folletos, trípticos, volantes (flyers).... La medida del fl.yer que mas se usa es de 21.5 x 14 cms (media carta) pero se pueden hacer más grandes y más pequeños. 
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• Una de las características de la cultura audiovisual actual  es que gracias a Internet  tenemos la posibilidad de acceder a la tecnología básica para crear y editar nuestros propios anuncios, sobre todo los de menor formato. Con un programa básico de WORD puedes crear un tríptico publicitario y en la red puedes encontrar algunas webs que ofrecen las plantillas para diseñar carteles y flyers.

• Publicaciones periódicas, revistas, ...

• Carteles colocados en paradas de autobús, estaciones de tren, etc. Quizá no sepas que los soportes en los que se coloca la publicidad en las marquesinas de autobús se denominan MUPI (Mueble Urbano de Presentación de Publicidad), sus dimensiones están estandarizadas (120x175 cms), cada soporte consta de dos caras retroiluminadas que se contratan de forma independiente, suelen estar situadas en las zonas más transitadas de la ciudad y se organizan en circuitos que los clientes de publicidad contratan por semanas o meses. Muy parecida a esta estructura es el OPI (Objeto Publicitario Iluminado), pero se trata de estructuras independientes, no asociadas a una marquesina ni a ninguna otra estructura, y que obligatoriamente deben estar iluminadas, por lo que la publicidad alojada en ellos es visible por la noche, pueden estas situadas en la calle y también en el interior de centros comerciales, terminales de aeropuerto u otros lugares. 

• Vallas publicitarias en las carreteras,...

Estos formatos están generalmente estandarizados. Una de las características de la cultura audiovisual actual  es que gracias a Internet  tenemos la posibilidad de acceder a la tecnología básica para crear y editar nuestros propios anuncios, sobre todo los de menor formato. En la red puedes encontrar algunas webs que ofrecen las plantillas para diseñar carteles y flyers.

Casi cualquier sitio que reciba las miradas de muchas personas puede servir de soporte para mensajes publicitarios:

Mecheros, bolígrafos.
Bolsas de plástico o papel.
Camisetas, sobre todo las de equipos de fútbol.
Carrocerías de autobuses y vehículos en general
LA lona que cubre las obras de un edificio.
El bombo de una chirigota
y otros muchos más ....

TAREA PROPUESTA
Fotografía las MUPI, los OPI y otros soportes publicitarios que encuentras en el recorrido que haces de tu casa al instituto, o algún paseo durante tu tiempo libro, o cuando vas a hacer algún recado. Crea una entrada en tu blog personal en la que analices la variedad de soportes, su ubicación, la forma en que los formatos e imágenes publicitarias se adaptan al formato. 

COMPOSICIÓN: Ley de la balanza

La ley de la balanza es un criterio compositivo que consiste en colocar dos figuras o grupos de figuras semejantes en tamaño, color, textura o significado a la misma distancia del centro de la composición donde se sitúa el personaje central o centro de atención principal de la obra. Recibe este nombre por que el esquema de composición se asemeja a una balanza de dos platillos con un vástago central. Esta composición se suele utilizar debido a que proporciona a la fotografía o pintura un equilibro que produce sensación de dinamismo a la imagen.

VELÁZQUEZ
Coronación de la Virgen (c. 1635-1636)
Museo del Prado

Fue muy utilizado durante la etapa románica, gótica, renacentista y barroca, sobre todo en composiciones de tema religioso, en estas composiciones Dios o los santos se situaban en el centro de la imagen y el resto de los personajes a su derecha e izquierda por orden de importancia. En general, se trata de composiciones estáticas, solemnes y hieráticas. 

LA LEY DE LA BALANZA EN LAS COMPOSICIONES PUBLICITARIAS
Es poco frecuente, pero no inexistente

TAREA PROPUESTA
Realiza en Internet una búsqueda de imágenes publicitarias cuya estructura compositiva se caracterice por la ley de la balanza. Realiza una entrada en tu blog personal e inserta un comentario en el que además de expresar el fundamento teórico de este tipo de composiciones expreses las sensaciones que produce en el espectador.  

COMPOSICIÓN: Horizonte

Seguimos aplicando la ley de los tercios.

En los paisajes, el horizonte nunca debe quedar justo en la mitad del encuadre, debe colocarse en el tercio superior o en el tercio inferior. Para dar sensación de profundidad se coloca un elemento en primer plano.

Sin embargo, estas reglas no se cumplen siempre (uno de los principios de la creación es que "las reglas están para romperlas") o al menos se prestan a matizaciones; observa el ejemplo de abajo; la composición del paisaje escrupulosamente la cumple la ley de los tercios pero el horizonte casi ocupa la línea horizontal central, si bien es la línea oscura de la costa aquí hace las veces aquí de horizonte visual. 

BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS EN LA RED

• Fotografía y Publicidad: "Reglas básicas de la composición visual"

COMPOSICIÓN: Ley de los tercios y proporción aurea

LEY DE LOS TERCIOS 

Dividiendo el cuadro en 9 partes iguales mediante dos líneas horizontales y otras dos líneas verticales hayamos en la intercesión de éstas los cuatro puntos fuertes del encuadre, aquí suelen situarse los elementos principales de la composición, los centros de interés.

Los elementos principales que nunca aparecerán en los bordes ni en el centro de la imagen ya que esta es una zona neutra, de poco interés visual o de encuadre débil.

Los números representan las zonas de mayor poder de atracción. El 1 representa la de mayor poder. Tengamos en cuenta que nuestra mente está acostumbrada a "leer" la imagen de izquierda a derecha, del mismo modo que leemos las páginas de un libro; así que inconscientemente realizamos un recorrido visual que comienza en la parte superior izquierda y se detiene en la parte inferior derecha. La misma técnica se usa en la composición de un periódica, las noticias mas importantes se colocan en la páginas impares, que están en la parte derecha. Aunque el recorrido visual será preferentemente de arriba a abajo, Los puntos 1 y 3 pueden ocupar el centro principal de atención indistintamente según los elementos que coloque en ellos el compositor de la imagen.  

PROPORCIÓN ÁUREA

El matemático italiano Leonardo Pisano (c. 1170- post. 1240), conocido como Fibonacci, fue el difusor del sistema de numeración indo-árabe en la Europa occidental, sistema que sustituyó a la numeración romana. Descubrió también la Sucesión de Fibonacci, una sucesión numérica infinita en la que la suma de dos números consecutivos siempre da como resultado el número siguiente

0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55,.... 

La relación que existe entre cada pareja de números consecutivos, es decir el resultado de dividir cada número por su anterior, se aproxima al número áureo (1,618034), que en griego se denomina PHI (Φφ Φφ).

Apliquemos la proporción áurea o divina proporción al mundo visual. Insertaremos para ello la imagen en un rectángulo que tenga como lados  dos números de la sucesión de Fibonacci

Dividamos el rectángulo siguiendo la serie numérica hacia atrás

Unamos todos los cuadros resultantes con una espiral 

La espiral resultante (conocida como Espiral de Oro o Espiral Áurea) está permanentemente presente en la naturaleza: en las semillas de un girasol, en las conchas marinas... Componer una imagen siguiendo esta espiral nos resulta agradable visualmente porque las proporciones que se obtienen nos parecen naturales.

Aunque a veces la espiral de oro o espiral de Fibonacci surge de forma espontánea, porque se encuentra en la naturaleza y porque una imagen bella suele contenerla, el compositor de imágenes (pintor, fotógrafo, dibujante, diseñador...) debe usarla un referente que le ayude a componer, no se trata de una regla intocable.  La imagen que traemos a continuación es un ejemplo de composición espontánea donde aparece la espiral de oro: 

RELACIÓN ENTRE LA LEY DE LOS TERCIOS Y LA PROPORCIÓN ÁUREA
En base a la atracción natural que crea en el espectador la proporción áurea, podemos explicar porqué la Ley de los Tercios es el fundamento de la composición de imágenes. Si colocamos cuatro espirales áureas dentro del rectángulo iniciando cada una en cada una de las esquinas, obtenemos la siguiente imagen: 

Si marcamos el centro de las espirales, encontramos las formas de mayor fuerza visual.

LA PROPORCIÓN ÁUREA EN EL DISEÑO DE LOGOTIPOS

Si los objetos e imágenes que guardan la proporción áurea parecen ser intrínsecamente atractivos a la percepción humana, no es extraño que los diseñadores de logotipos que identifican una marca o una corporación industrial o comercial hagan uso de esta relación de dimensiones. En e siguiente enlace tienes un interesante artículo sobre "La proporción áurea en el diseño de logotipos", en el que nos muestran como hasta las tarjetas de crédito guardan la proporción áurea, lo que las hace agradables, deseables y apetecibles  o como los logotipos de Apple, National Geographic, Toyota, Pepsi, Twitwer o la petrolera BP guardan la proporción áurea.  

LA PROPORCIÓN ÁUREA EN LA PUBLICIDAD
Los creadores de imágenes publicitarias también usan la proporción áurea en sus composiciones. Como en el caso de la fotografía de las palomitas que hemos expuesto más arriba, no necesariamente se usado de forma deliberada sino que la proporción áurea pude hallarse en la relación entre objetos y personas que componen la imagen de forma natural pero es evidente que hoy en día el uso de plantillas y software (Fotoshop) permite retocar las imágenes para obtener la proporción áurea.  Para ampliar este tema consulta el artículo titulado "¿La proporción áurea en publicidad?".

BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS EN LA RED

• BRANDEMIA, "La proporción áurea en el diseño de logotipos"
• COMINIC ACCIÓN, web de Xavier Roca Sancho, "¿La proporción áurea en publicidad?".
• DZOOM, "Proporción áurea: qué es y como usarla en la composición de tus fotos"
• Fotografía y Publicidad: "Reglas básicas de la composición visual"